订阅制商机稳稳赚,全球前三大公司获利绝招





订阅制商机稳稳赚,全球前三大公司获利绝招

景气好不好?消费者买气旺不旺?是所有企业关心的大事,也是投资人追蹤的热点。尤其去年起美中贸易战,美国对中国关税威胁的力道不断加强,引爆製造业出走中国,直接冲击经济景气,各类商品销售几乎都受到影响。

对于大多数公司,景气影响业绩,业绩和获利直接相关,从美国到台湾,最近公布的季报,商品类企业的财报相对不利。然而,新科技迎面来袭,更快捷、更普及的网路,带来即时的服务,也改变了以往「卖产品等于获利」的商业模式。例如,以前听音乐要买 CD、买音响,这是商品模式,景气不好的确影响到商品销售。现在串流音乐大流行,在 YouTube、Spotify、iTunes 等平台,消费者可以随时随地无限制听音乐,从 Spotify、iTunes 付费听音乐,这是订阅经济、服务模式,串流音乐的平台商,受景气的影响并不大。

商业模式的转换
服务至上,产品所有权时代结束

「我们正处于商业历史的关键时刻,而且是工业革命以来的全新转变」,云端软体服务商祖睿公司(Zuora)执行长暨共同创办人左轩霆(Tien Tzuo),他最早嗅出商业模式转变,最早提出「订阅经济」一词,这个世界正从过去的产品导向,转为服务导向。简单来说,产品所有权的时代结束了,消费者真正要的是服务,而非产品。

定期付费取得服务,其实是古老的商业模式,纸本杂誌订阅行之已久。这一波订阅商机的发酵,是来自云端服务普及化,运用科技提供更精準的服务,推动使用者付费、并扩大市场。最近台湾的《苹果日报》,全面都要注册为会员才可以看,就是在为转型订阅制做準备。

从美国发源的云端订阅制,先驱者之一 Salesforce,利用云端提供客户关係服务软体,他们坚信,用户每个月付费,企业随时提供最新的软体服务,致力推动软体即服务(SaaS,Software as a Service)。用户可以节省一次性的套装软体支出,精简资讯人事成本,透过连线随时更新软体;企业也可以集中精神,提高顾客满意度。

软体业先尝到甜头
Adobe股价 7 年涨 8 倍

多媒体软体企业 Adobe 从 2012 年起推动订阅制,当年渗透率 4%,如今已经超过 90%;股价也从 2012 年约 30 美元,如今站上 275 美元,大涨 8 倍,市值达到 1,345 亿美元,和微软、Salesforce 并列三大软体企业。

订阅经济在软体业率先萌芽,以製造业为主的台湾,并不熟悉这个模式。苹果公司大家很了解,iPhone 是最重要的产品,占营收比重高达 6 成,受到美中贸易战、双方互相报复的冲击,去年第四季传出在中国销售直直落,一度市值破兆美元的苹果,因此破功,股价从最高 233 美元,一路杀到 142 美元才止跌,跌幅高达 39%。

事后来看,虽然 2019 年财报第一季(2018 年 10 月到 12 月)苹果手机营业额为 512 亿美元,第二季降至 312 亿美元,的确衰退很多,但是执行长库克从 2018 年就不断强调公司将以服务及穿戴装置为重心,他早已看出苹果的手机,受景气影响,但是服务不会,正努力加大服务部门的力道。

今年 3 月苹果的产品发表会上,看不到新硬体,而是集中火力在软体服务上,推出信用卡、Apple TV+ 影音串流等等,加上既有的 App 销售、iCloud 储存空间、Apple Pay 支付、Apple Music 音乐,苹果第二季服务部门的营收 115 亿美元,创下单季历史新高,年成长 16%,成为投资人寄予厚望的成长动力,苹果也因此成为商品与服务混合型的企业。

服务收入是苹果仅次于手机销售的营收来源,毛利率高达 6 成以上,iPhone 有 9 亿用户,成了推动服务的宝库。用户订阅各类音乐、游戏、媒体、储存空间,苹果都可以抽成,是一笔稳定、重複发生、还在成长中的收入,这才是投资人最重视的苹果价值,早已不是手机硬体的销售了。

全球前三大企业率先示範
亚马逊拥强大现金流,研发不手软

从企业经营的角度,不管景气不景气,能够黏住顾客、定期收现金才是王道,在低利时代,投资人也更加重视收息股。目前全球前三大市值公司:微软、苹果、亚马逊,正全力以赴推动订阅制。

微软执行长萨迪亚.纳德拉(Satya Nadella)2014 年上任,就定调「行动优先、云端优先」,Office、Dynamics、Azure 都导向订阅制,最新的 2019 年第三季财报(2019 年 1 月到 3 月)显示,3 项业务年成长率分别达 30%、43%、73%,其中以企业服务 Azure 成长最强劲,比龙头亚马逊的 AWS 还高,在财报公布后,微软的市值一度冲上兆美元,象徵这家老牌企业重拾创新活力,交出亮丽的成绩单。

备受股神巴菲特称讚的亚马逊,2018 年会员人数已经冲破 1 亿人,光是每年的会费收入就高达百亿美元,其中年缴 119 美元的会员约占 58%,这群忠实消费者平均每年在亚马逊消费 1,400 美元,非会员年消费只有 600 美元。

多年来,执行长贝佐斯以无比的耐心,发展自动化仓储、大数据分析、AWS 云端服务,提供会员物超所值的服务。这个过程中,会员们提供稳定的现金流,绝对是亚马逊敢于大手笔撒钱研发的重要基础,消费者和企业共创双赢。

全球前三大企业,先后在一年内市值突破兆美元,他们年营收基础达到百亿、千亿美元,还能够维持成长,很大一部分归功于云端服务,以此为平台,发展人工智慧、大数据的加值服务。

订阅制商机稳稳赚,全球前三大公司获利绝招

Sony 机器狗爱宝,使用者每月付费,即可以人工智慧让机器狗跟着主人持续成长。

月月收钱乐翻天
Sony 循环型业务已占 4 成

即使 2018 年 3 月以来,美中贸易战开打,关税威胁使经济景气面临不确定性,商品供应链受到冲击,但是採取订阅制,提供服务的企业,既能维持稳定的现金流,又能维繫顾客关係,凸显订阅模式的优势。

日本企业以 Sony 为代表,累计销售量逼近 1 亿台的游戏机 PS4,玩家只要每月缴 476 日圆(约台币 132 元),即可在线上和其他玩家互动、每个月玩 10 款游戏,目前会员已达到 3,430 万人,这种方式下,玩家不用花大钱买特定游戏,却有更多的选择。此外,Sony 和美国 Spotify 合作,使得 PS4 不再只是一部游戏机,还可以听音乐。

更有趣的是,Sony 机器狗爱宝(AIBO)也善用订阅制,消费者花 198,000 日圆买下机器狗,每个月再付 2,980 日圆让牠持续成长。原来 Sony 透过人工智慧,让每只小狗都会因主人不同,而有不同的个性,可说是利用 AI 提供客製化服务。

Sony 以往卖商品赚钱,现在则靠着让顾客持续使用并获利,Sony 称为「循环」(Recurring)商业模式,2018 财年(2018 年 4 月到 2019 年 3 月)Sony 游戏和网路服务部门的营业利益大增 1,336 亿日圆,达 3,111 亿日圆,即归因于循环收入。如果再包含音乐部门,循环型业务占集团营业额的比率已达到 4 成左右。

在台湾,最典型的订阅制企业,应该是近期快速成长的 Gogoro(睿能创意),公司产品是电动机车,但持续性的收入是来自于电池付费机制,因此,创业初期就已经定位在智慧车辆、智慧能源。

虽然睿能卖机车,并不容易赚钱,但是每个月依照使用里程数,收到的电池费用,却是一笔可持续、可获利的收入,这就是典型的订阅,随着换电站的地点愈来愈多,遍及全国。5 月初推出 Gogoro 3,补贴后的机车单价竟然降至 4 万元以下,比燃油机车更便宜。对于睿能,低价可以吸引更多顾客,以后再靠电池赚回来。这好比几年前零元手机大流行,电信业者愿意补贴客户买手机,就是希望透过绑约,从未来的电信费用赚回来,是一样的道理。

订阅制商机稳稳赚,全球前三大公司获利绝招

电动机车 Gogoro 创业之初就定位在智慧车辆、智慧能源,在执行长陆学森带领下,成为全球龙头。

台厂跟进创新模式
Gogoro 赚电池财,趋势卖软体授权

虽然软体业很少有台商身影,但是防毒软体龙头趋势科技却是一枝独秀。趋势总经理洪伟鑫分析,公司营收和订阅制十分相关。趋势的营收可粗略分为两部分,一是第一年新买防毒软体的客户,他们必须先付钱买防毒软体授权,或相关硬体设施,投入的金额较高,「第一年新加入的客户人数占整体较小,但金额不会小。这批新客户带进的业绩,占每个国家营收从 4 成到 6 成都有可能,成熟国家低一点,成长中的市场高一点,但通常不会低于 4 成,否则不足以支撑我们的成长」他说。

当新客户买了趋势的防毒软体后,后续的病毒码更新就是走订阅制,客户付钱取得趋势更新病毒码的服务,这时客户留置率(Retention rate)就是关键。洪伟鑫表示,客户买下服务后 2~3 年,消费型和企业型客户的留置率,平均有 8~9 成,他们愿意付钱买服务,提供稳定的现金流。

另一家软体业者讯连,以影音编辑软体起家,又成功跨足脸部辨识,董事长黄肇雄几年来一直紧盯 Adobe 的转型历程,却不敢冒进,谋定而后动,默默练兵,储备粮草,直到去年觉得自己「準备好了」,才宣布进军订阅制。

租车业拥抱服务商机
和运「用车不必买车」业务受欢迎

除了软体业,服务业也不放过这个大机会。租车业龙头的和运汽车,本来就基于「用车不必买车」,和运在 4 月中旬刚刚推出订阅式租赁服务,客户只要月缴定额租金,即可在 3 年期间,每年都换一辆新车,包括 Lexus、TOYOTA 的车辆都在选择範围内。

和运总经理谢富来表示,订阅式租赁和过去的租赁方案虽然都是签 3 年约,但前者是 3 年期间,年年都可换新车,后者是同一辆车要使用 3 年才能换,对于喜欢尝鲜的客人有一定的诱因。

对于顾客来说,自己买车和参加订阅式租赁,也不一样。除了年年开新车,成本是最大的差异,自己买车要负担车辆折旧、保险、维修、燃料税、牌照税等成本,参与订阅租赁后,保险、维修费都由和运负责,和运名下拥有许多车辆,也有自己的维修厂,在保险及维修上面,因为规模大,分担下来的成本会更便宜。此外,如果碰到车辆送修,公司也提供代步车辆,整体的服务更好。

谢富来观察到,4 月 17 日推出后,已有 6、700 位客人来询,公司已向 1、200 人报价,目前成交案量接近 20 人,其中又以选择 Lexus 的比 TOYOTA 为高,可见企业客户、对高价车有兴趣的客户,对于订阅式租赁的兴趣很高。

源于云端服务的订阅经济新模式,至今不过 10 年,却已在全球各大企业掀起大跟风。当然,大家都要抢月收、年收的商机,顾客也会盘算效用,做出选择,形成另一波优胜劣败的淘汰赛,订阅制并非稳赢策略。回归根本,在云端服务、人工智慧等科技推动下,企业提供产品或服务,顾客做出选择,订阅制使两者关係更紧密,的确是可行的商业模式,由此衍生出稳定收现金的「金牛」级企业,更将是投资人的焦点所在。

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